Концепція від Мінстець: Невмируща совєтчина

Навіщо країні “міністерство правди” і чи воно взагалі працює? Політмайстерня прочитала «Концепцію просування інтересів України за кордоном» від Міністерства Інформполітики. Ми спробували знайти світло в кінці цього документу, а наші пошуки виклали в стислій формі.

ВІД ФОРМИ ДО СУТІ

Андрій Пилипенко: Мені особливо врізалися у вічі кілька моментів, якщо говорити про якість самої презентації.

Дещо навіть шокувало, наприклад, фото на другій сторінці. Супроводження стереотипної тези про відомість «Шевченка, Кличка та Чорнобиля» у світі фотографією наших паралімпійців. По-перше, коли ми пишемо про «Шевченко, Кличко, Чорнобиль», ми вчергове повторюємо цей стереотип. Паралімпійці не заслуговують на те, щоб ними ілюстрували стереотип – тим паче, що далі у презентації їх не згадано, як нашу ‘success story’.

По всій презентації часто можна зустріти бездоказові тези. Наприклад, «Останні два роки засвідчили: рівень медійної уваги значно зріс, навіть найменші історії успіху принесуть результат». Світові медіа на Майдані та у війні на Сході цікавила і цікавить кількість загиблих та градус напруги у суспільстві. «Історії успіху» продаються набагато гірше за історії про корупцію в Уряді та «любих друзів Президента» – саме такі матеріали залюбки друкують NYT, Politico та інші видання.

Інша біда – тези занадто загальні. Ось, наприклад, слайд «Конфлікт популяризації України», на якому варто було обмежитися констатацією відсутності позиціонування України назовні:

• «Закритість концептуальних рішень від експертного середовища» – всі рішення влади приймалися закрито і без професійних консультацій;
• «Акцент на візуальній складовій, брендингу (логотипи, слогани) – без системних рішень» – що таке системні рішення в даному випадку? І де приклади успішних брендів?
• «Сучасний маркетинговий та інвестиційний інструментарій» – добре сказано, але не вказано, хто це буде втілювати на практиці?

Дмитро Прокопчук: От починаючи вже з третього слайду у мене склалося враження, що презентація не до кінця написана і вичитана. Скажімо, презентація має слайд «Принципи та цінності», але взагалі не пояснює, про які цінності йдеться – у відповідному слайді просто перелічуються цільові аудиторії та сфери, яких торкається інформполітика.

Вживання у презентації слів на кшталт «синергія» вказує, що її писали освічені, але ймовірно, далекі від практичних міркувань люди.

Але корінь проблеми – в самому форматі презентації, а не в поганому написанні. Вони взяли дуже стратегічний, абстрактний рівень. Як наслідок, презентація складається з дуже очевидних тверджень, які не дають відповідей на запитання «Що робити?». Наприклад, в тексті влучно зазначається, що є конфлікт представлення України – конфлікт між різними гілками влади, конфлікт між різними суспільними інститутами. Але нема жодного слова, про те, ЯК цей конфлікт подолати.

Однак найтрагічніша, як на мене, помилка презентації, яка поховала би навіть добре і по суті написану програму – це придурошна совковість. Коли я читаю про всі ці «міжвідомчі комісії» та «громадські ради студентів», «експертів» і т. д., це 100500%, що ніколи ніхто нічого не зробить. Будуть радитися, скликатися, може сваритися, а найімовірніше – тупо підписувати протоколи про присутність. І все.

Отже, присутній совковий формалізм. Відсутня конкретна програма дій. Відсутні навіть ідеї щодо цінностей. По факту, цей документ – ні про що.

АП: Ти говориш про цінності. Але я не можу зрозуміти, які можуть бути цінності, якщо під ними мається на увазі «комплекс заходів»?! Використали фото муралу, щоб показати «трендовість», і поруч написали про «координацію». Координацію, яка в руках держустанови трохи частіше, ніж завжди, перетворюється у неробство та пустопорожні звіти. Насправді, я не впевнений, чи взагалі були «консультації» із зацікавленими сторонами, на основі яких начебто створено презентацію. Якщо і були – видно, що все складалося докупи навмання, різними шматками.

Я би взагалі задумався над риторичним запитанням: «чи почав «Мінстець» працювати?». Пригадую звіт за перший рік роботи міністерства, в якому аналогічні – цій концепції – цілі були поставлені перед каналом іномовлення UAlTV.

Цитата звідти: «Візія МІП — не просто телеканал іномовлення, а сучасна медіаплатформа, що використовує всі засоби комунікації для донесення світу правди про Україну. Закон дозволить залучити громадські організації, лідерів думок, іноземні представництва до контентного наповнення такої Мультимедійної платформи іномовлення України. Це документ для якісної реформи: іномовлення, інформаційної політики та інформаційної безпеки» (http://mip.gov.ua/news/873.html).

Та ж сама риторика про залучення всіх стейкхолдерів. Зараз, за 1.5 місяці до другої річниці роботи Мінстеця, можна з сумом констатувати – стиль не змінився, ні у роботі, ні у презентаціях. Вся ця радянщина «ухвалили – провели, зустріли – обізвали». Розробка планів та законопроектів видається за реальну роботу.

Тому скажу тобі так: ця концепція, це чергова спроба довести необхідність існування самого МіП, поза банальним виділенням бюджетних коштів, та підготовка до звіту за другий рік роботи.

ПОШУКИ РІШЕНЬ

ПДВ: Але міністерство існує і, на жаль, продовжуватиме жерти гроші з бюджету. Що би ти зробив, щоб від нього було більше толку?

АП: Треба в першу чергу розібратися з необхідністю Концепції як такої та методами її легітимації – вони виглядають відверто убого. Треба відкоригувати, або взагалі скасувати певні речі, про які говориться в презентації. Ті ж «міжвідомчі комісії» – зайва бюрократизація лише гальмуватиме процес. В умовах інформаційної війни не завжди можна втримуватися у правових рамках.

Мінстець має  стати по-справжньому проактивним. Проявити ініціативу, не спираючись на «виконання положень Стратегії», «погодження з міністерствами», в міру змішавши  пафос та серйозність. Якщо діяти в умовах інформаційних воєн пасивно та реактивно – це принесе невеликі результати.

З іншого боку, потрібно організувати РЕАЛЬНІ обговорення. В мережі та офф-лайн. У кілька етапів. Забезпечивши залучення по-справжньому зацікавлених сторін (стейкхолдерів), ту ж діаспору, іноземні медіа, посольства. Після реального і адекватно організованого обговорення треба зібрати фідбек від ключових стейкхолдерів та адаптувати чи навіть змінити Концепцію відповідним чином.

ПДВ: Це, по суті, два протилежні шляхи.

З одного боку, ти говориш, що обговорення потрібні, з іншого боку, про те, що міністерство повинне саме щось пропонувати. Але незалежно від того, яким шляхом йти (чи йти обома одночасно), все впирається у якість залучених кадрів: ЯКІ експерти братимуть участь у обговореннях? Напевно, бачення України канадським діаспорянином та київським російськомовним ветераном АТО дуже неоднакові. І звісно, ЯКІ посадовці міністерства будуть пропонувати свої програми? Поки що, здається, шароварщина – це межа креативних здатностей нашого чиновника.

АП: Давай тоді спершу про Концепцію. Як ти думаєш, чи вона необхідна лише самому Мінстецю, чи у політикумі та суспільстві є запит на стратегію, назвемо її «Концепцією інформаційної оборони»?

ПДВ: Як піарник вважаю, що позиціонування потрібне будь-якому серйозному колективу, тим паче державі. Я проти того, щоби це була якась жорстка «національна ідея». Це може бути відносно ліберальна канва із загальними акцентами: «Ми – захисники Європи» чи навіть примітивне негативістське «Ми вільніші за Росію» – це ті гасла, які могли би лягти в основу Концепції та допомогти українцям різних поглядів і походження відчувати себе частиною спільноти.

Звісно, щоби така Концепція відбулася, потрібно значно чіткіше окреслити цільові аудиторії. Це дуже важливо – визначити для кого пише свої концепції «Мінстець», для інших міністерств чи що? Скажімо, потрібно відділяти діаспору в Північній Америці від діаспори в Південній Європі, бо ці дві групи живуть дуже різним життям. Відділяти проросійськи налаштоване населення Донбасу від нейтрального.

Щодо практичної частини програми, мені дуже хотілося би, щоби вона була максимально предметною, хай МіП візьметься за менші проблеми, але покаже у їх подоланні відчутний прогрес. Наприклад, можна було би написати на два роки програму просування українських сучасних музики та кіно у Західній Європі – якісь маленькі фестивалі там, де найбільше проживає діаспори. Це небагато, але це стимулювало би нашу мистецьку сферу в Україні, зацікавлення Україною серед наших західних партнерів та єдність наших експатів у ЄС.

Ну і звісно, потрібні конкретні переліки людей, відповідальних за реалізацію. ЛЮДЕЙ, а не комісій. І хай кожен з цих призначених хоч по 50 експертних рад під собою створює, якщо він вважає, що це щось дасть, але має бути індивідуальна відповідальність за результат. Результату нема? Звільнити!

АП: Щодо самих інструментів, гадаю, були б ще доречними засоби мотивації для бізнесу: наприклад, реальні економічні, податкові преференції в обмін на просування за кордоном не лише свого продукту, але й інформування про Україну. Звісно, «відкриті конкурси» для брендингу та інший outsource мають бути по-справжньому відкритими, без розпилу бюджетів. Щоб стимулювати особисту ініціативу громадян та мотивувати на креатив хештегів, інфографіки, твіттер-штормів треба говорити зрозумілішою мовою, без офіціозу, інакше жодні мурали не врятують.

Маю до тебе останнє запитання. Ти зараз бачиш ситуацію із позиції зовнішнього спостерігача, можеш аналізувати, що про Україну пише німецька преса. Що ми не помічаємо «варячись» всередині контексту, що про нас уже говорять такого, із чим треба працювати?

ПДВ: Вибач за каламбур, але нам слід позбутися власних стереотипів про стереотипи, які є на Заході. Нас не так часто асоціюють з Чорнобилем, як з повальною корупцією. І не завжди згадують Україну, коли згадують Кличка або Шевченка.

Найбільша проблема в тому, що нас взагалі рідко згадують – бо мало приводів. Що знають про нас? Війна з Росією, Майдан. А війни та революції – це матеріал для новин, а не для туристичних брошур. Уяви, якби всі знали про Brexit та участь Тоні Блера у війні в Іраку, але ніколи не читали “Шерлока Холмса”, “Гаррі Поттера” та “Володаря перснів”, ніколи не слухали Queen – кому би взагалі була цікава та Великобританія? От Україні бракує свого “Гаррі Поттера”, який міг би нагадати про Україну світу не лише у похмурих новинних заголовках. Бракує якісного творчого продукту.