Книга “Пиши, скорочуй” – бальзам для моєї душі. В ній викладено більшість правил написання хорошого інформативного тексту. Більше того, ці правила викладені в дуже добре структурованій формі. Тут на кожному розвороті є нове і важливе. Це одна з тих рідкісних книжок, де варто читати кожне речення. І навіть якщо певні думки повторюються, їх легко сприйняти і так само легко за потреби пропустити.
Із усього, що я читав за життя про редагування/написання текстів, це поки що найкраща книжка, яка залишає усі академічні підручники далеко позаду. Чому? Бо в “Пиши, скорочуй” викладено не абстрактну теорію, а систематизований практичний досвід, мегаактуальний для сучасного копірайтера, піарника, журналіста, редактора чи блогера. Я це кажу, як людина, яка неодноразово бувала в усіх цих іпостасях. Втім автори Максим Ільяхов та Людмила Саричева мають і теоретичну базу – праці Нори Галь, на які вони нерідко посилаються.
Далі – мій традиційний конспект-огляд прочитаного.
Скорочуй
Послання заголовку “скорочуй” стосується найбільше першого розділу. Ідеться про видалення/скорочення зайвих слів і словосполучень: вставних і пасивних конструкцій, абстрактних оціночних епітетів, канцеляризмів, штампів, недоречної термінології тощо. Тобто усіх тих речей, що їх вітають і навіть вимагають академічна та бюрократична сфери.
Який, все ж таки, несправедливий світ. Вчишся в школі, в універі, стикаєшся з різноманітними державними установами, тобі всю дорогу скрізь пояснюють, що чим ти більше замарав бомажок, тим ти кручє! Колись в університеті на парах з методології викладачка нам так і казала, що хороше речення в науковій роботі може займати півсторінки, а часом і більше сторінки. А потім дорослішаєш, влаштовуєшся журналістом чи комунікаційником і дізнаєшся, що справді добре написаний текст – це маленький абзац із коротких речень, викладених простими словами, а не багатотомник комплікованої френетично-феєричної білібєрди.
Викладені тут правила мають бути очевидними для будь-якого редактора, що попрацював бодай рік-два у більш-менш пристойному виданні, але навіть якщо вам всі ці речі і так зрозумілі, книга “Пиши, скорочуй” – це щонайменше чудовий “чек-ліст” для ґрунтовного очищення великих і важливих текстів.
Ілюструй
Однак вже у першому розділі автори книги пояснюють, що не все зводиться до скорочення. Ті ж таки оціночні епітети (“надійний”, “швидкий”, “цікавий” тощо) слід не просто видаляти, але заміняти додатковим корисним фактажем. Наприклад, замість того, щоби говорити, що певна процедура “відбувається дуже швидко”, краще написати, скільки приблизно вона триває, і дати читачеві змогу самостійно розсудити, швидко це чи повільно.
Іноді оціночні епітети можна підтвердити прикладами чи навіть цілими історіями, якщо формат дозволяє. Слід не просто писати “Ми – лідери на ринку!”, а підкріпити це твердження аргументами, в чому саме проявляється це лідерство: ми пропонуємо такі-то провідні рішення в своїй галузі, жодної скарги на нас за 25 років роботи тощо.
Мені особливо сподобалася пропозиція перевіряти власні тексти приховуванням особистих назв і найменувань послуг/товарів. Якщо решту тексту можна підставити під будь-яку іншу компанію, то це поганий, проходняковий, пісний текст, який треба суттєво змінювати і доповнювати. Скажімо, “Компанія Х -лідер на ринку Z!” – можна вліпити взагалі до будь-якої контори . А от розповідь про те, що “Компанія Х надає безкоштовне 3-річне обслуговування своїх Z, проводить щосезонну очистку і заміну вашого Z протягом одного дня в разі поломки” – хоч ми й досі лише здогадуємося, про який товар ідеться, це вже претензія на послугу, яку не всі готові надати, і відчувається, що тут є якась цікава пропозиція.
Як з компаніями, так і з людьми. “Я – відповідальний і стресостійкий!” – це ні про що, це оціночне судження, яке треба перевіряти реальною роботою, отже воно нічого не дає. Якщо ж сказати “я півтора роки займався ОСББ у своєму будинку і навіть нікого не вбив” – це історія, що одразу (принаймні для деяких людей) багато що скаже про відповідальність і стресостійкість.
Отже, головна ідея: для інформативного тексту потрібен оригінальний і промовистий фактаж.
І звісно, для автора це одразу означає додаткову роботу, адже якщо міняти неконкретні епітети на промовисті деталі, ці деталі потрібно спершу знайти і розібратися в них.
Якщо ми говоримо про будь-які рекламні тексти, використання фактажу спричиняє ще й тиск на замовника, бо фактаж дуже важко знайти там, де його нема. Щоби хвалитися досягненнями, якістю продукції чи унікальністю ідеї, потрібно ці досягнення/якість/унікальність мати. А комунікувати порожнечу без фактажу довго не вийде. Навіть якщо брехати.
Кажи правду
Автори закликають не брехати ніколи, навіть у дрібницях. Бо правда рано чи пізно все одно вилізе, а брехню помітно частіше, ніж брехунові може здаватися. Брехня не є sustainable. Брехнею ви зможете продати першу партію поганого товару, але люди більше до вас не прийдуть. Брехун може успішно пройти співбесіду, але не тому, що його брехня спрацювала, а просто тому, що цьому брехунові обмаль альтернатив.
То що ж це його робити? Говорити про свої слабкості на співбесідах і писати, що ви не можете задовольнити всі на світі побажання клієнта???
ТАК!
Звісно, це не слід робити як публічне самобичування, але краще коректно пояснити одразу, де межі ваших здатностей і де межі вашої аудиторії, ніж обіцяти золоті гори і потім зганьбитися. І питання не просто в тому, що вас попалять на брехні і ви повернетеся “в нуль”, ви підете “в мінус”, бо за вами закріпиться репутація безчесної і безвідповідальної людини. Так, автори стверджують, що інститут репутації ще й досі існує в цьому світі. Принаймні в межах певних професій це справді так і є.
Структуруй
В другій третині книги увага переходить від слів і окремих фактів до частин тексту і структури тексту в цілому. Хоча автори вживають трошки іншу термінологію, але по суті тут ідеться про модульні тексти і про “малювання текстом”.
Модульність – це смислова самостійність кожного окремого елемента тексту. Вона досягається дотриманням простого правила: одне речення = одна думка, один абзац = логічно зв’язаний набір думок, один підзаголовок = одна підтема цілого тексту. В ідеалі, речення має бути відносно легко поміняти місцями в межах абзацу, абзаци – в межах відповідного підзаголовку, а підзаголовки – в межах цілої статті. І смисл не повинен втрачатися від такого перетасування. Знову ж таки, це не є супероригінальна ідея, однак “Пиши, скорочуй” містить хороші роз’яснення, чому ці доволі базові правила корисні, і яскраві приклади, як найкраще ці правила застосовувати, за якими категоріями ділити тексти на підзаголовки тощо.
Те, що я називаю “малювання текстом” – це застосування підзагів, списків та інших способів виділення частин статті для легшого сприйняття. Чим менше текст подібний на безмежну непробивну стіну, тим краще.
Переписуй
У практичних прикладах автори часом наводять не одну, а кілька ітерацій тексту. Цікаво спостерігати, як з кожним разом матеріал стає дедалі більш читабельним, навіть тоді, коли попередній варіант уже здавався непоганим. З цього випливає одразу два висновки:
- Ідеального тексту не існує і завжди є можливість іще щось поправити.
- Писати добре – це переписувати. Щоби створити хороший текст, потрібно відкладати першу версію і потім її редагувати, доповнювати і (очікувано) скорочувати. Це і погано, бо в сучасну добу всі хочуть текстів побільше і вже тут і зараз, і добре, бо якщо час на роботу все ж таки є, то перша версія вашого тексту може бути навіть дуже слабенькою – і це засіб від перфекціонізму.
Вкотре повторюся, це очевидні речі для будь-якого більш-менш досвідченого автора або редактора, однак приємно, що в книзі вони показані так наочно.
Турбуйся про аудиторію
Чим ближче до кінця книги, тим більше автори переходять від форми до самого смислу текстів. Інформативний текст (та і взагалі, будь-який текст, який не пишеться “в стіл”) починається і завершується цільовою аудиторією. Річ не просто в тому, щоби знати, для кого пишеш, і писати зрозумілою конкретно для цього читача мовою, але і в тому, щоби турбуватися про читача, задовольняти його потреби через текст.
Саме тому, як зазначають автори книги, в рекламі компанії потрібно писати в першу чергу не про те, скільки у вас міжнародних нагород чи скільки у вас працівників, а що ви взагалі робите, які проблеми вирішуєте, на яких умовах, кому допомагаєте, а кому ні, чим вигідно вирізняєтеся від інших аналогічних контор. Отже, важливо не просто нафарширувати свій текст отими-таки фактами і цифрами, про які йшлося на початку, але і з-поміж фактів і цифр обрати ті, що справді будуть відповідати на запитання читача.
Не вір в магічні слова
Під кінець книги автори застерігають від “карго-культу” щодо власних же настанов. Не вірте в магічні слова. Не слідуйте правилам бездумно. Не копіюйте машинально ті приклади, які в книзі приведені як вдалі. Універсальних конструкцій не існує! Завжди пам’ятайте суть того, про що і, знову ж таки, для кого ви пишете.
Я дуже хотів би, щоби цей, останній, розділ прочитали всі, хто хоч якось дотичний до написання, редагування або замовлення текстів. Я хотів би, щоб усі ці люди перечитували його принаймні щороку.
Надто вже часто я зустрічаюся з людьми, які досі вірять, що ні за яких обставин не можна вживати частку “не” в рекламних текстах, або що в звітах слід замість “проблема” писати “виклик” – і тоді все буде добре. Часто клієнти рекламних текстів щиро вірять, що десь мають існувати конструкції, які гарантовано переконають читача купити/проголосувати/скористатися послугою. І якщо копірайтер не здатен цю конструкцію підібрати, то значить він поганий копірайтер.
Автори “Пиши, скорочуй” розчарують багатьох пояснивши межі ефективності тексту. Зокрема вони прямо визнають, що в багатьох ситуаціях текст є лише додатком до картинки. Та і окрім картинок є ще вдосталь чинників, які визначають, спрацює текст чи ні. І на більшість із них ані автор, ані редактор не можуть вплинути. Безпосередні працівники текстів можуть лише написати змістовний, правдивий, корисний і легкий у прочитанні матеріал – і це вже вдосталь роботи і відповідальності.
Отже, магічних формулювань не існує, ідеальних текстів не буває, думати доведеться головою в кожному окремому випадку.
Складнощі перекладу
Автори книги – з Росії, і звісно, я міг би прочитати їхню роботу в оригіналі, але вирішив читати в українському перекладі.
Перекласти таку книгу – справді особливий квест, бо окрім саме правил і пояснень від авторів у ній купа текстів-прикладів, які потрібно було не просто перекласти з однієї мови на іншу, але адаптувати або і повністю замінити. Скажімо, коли йдеться про статистику чи назви державних органів – їм потрібно було підбирати українські аналоги.
Здебільшого ці адаптації дуже адекватні, однак час від часу проскакують вкрай прикрі недогляди. Скажімо, у прикладі про підключення Інтернету говориться про якісь державні вимоги щодо реєстрації з паспортом. Для мене як для жителя вільної і демократичної (хай навіть дещо занадто хаотичної) країни читати про реєстрацію в Інтернеті з паспортом – дикість із якоїсь божевільної авторитарної бензоколонки, практика з окраїн цивілізації.
Пару разів траплялися і просто випадки застосування Google-перекладача. Для мене як для редактора з досвідом кілька одруків чи якийсь невдалий відповідник – не причина вважати, що переклад поганий. Але слово коли “представить” перекладено як “уявити” в сенсі “представить себя работодателю” – очевидно, що текст проганявся через автоматичний переклад і потім вичитувався неуважно. Це трохи неповага до тексту і до читача.
Однак, попри ці неприємності, найголовніше: всі згадані вище правила цілковито підходять для застосування в роботі з україномовними текстами. І це найважливіше.
Звісно, щоби навчитися добре писати, потрібно багато практики. Тексти – це практична діяльність. Стати геніальним копірайтером чи блогером суто через прочитання однієї книжки неможливо. Однак, нарешті, після всіх цих років запитань від інших людей “Що почитати, щоб навчитися добре писати?” я маю хорошу коротку відповідь: “Пиши, скорочуй”.
Дамітріанство 